Es gibt Marketingaufgaben, um die man beneidet wird: ein neues Produkt, ein Jubiläum, eine große Bühne. Und es gibt Aufgaben wie diese: Erkläre Menschen über Jahre hinweg, dass ihre Telefonleitung abgeschaltet wird – obwohl bei ihnen doch alles funktioniert.
So eine Aufgabe hatte ich beim Ende von ISDN. Und weil gerade die nächste Welle anrollt, die Abschaltung des alten Kupfernetzes, denke ich in letzter Zeit oft daran zurück. Nicht an die Technik, sondern an die Frage dahinter: Wie bringt man Menschen dazu, sich um etwas zu kümmern, das ihnen völlig egal ist – bis es plötzlich nicht mehr geht?
Das langweiligste Thema der Welt
Seien wir ehrlich: Eine Leitungstechnik ist so ziemlich das Unsexieste, was man vermarkten kann. Niemand wacht morgens auf und denkt: „Heute kümmere ich mich um meinen Anschluss.“ Solange das Telefon klingelt, ist die Welt in Ordnung.
Dazu kommt ein fieses Detail: Die Botschaft war keine gute Nachricht. Da war kein „schneller, besser, schöner“, sondern ein „da ändert sich etwas, und du musst handeln“. Das ist ungefähr so verlockend wie ein Brief vom Finanzamt.
Wir haben das Thema trotzdem immer wieder gespielt: in Mailings, auf Messen, auf Roadshows, im direkten Gespräch mit dem Fachhandel. Und für mich wurde es über die Jahre zu einer echten Marketing-Aufgabe, ein technisch trockenes Thema so zu erzählen, dass es niemand wegklickt.
„Aber ich will weiter faxen.“
Die größte Lektion kam allerdings nicht aus der Kampagnenplanung, sondern aus den Gesprächen. Da war dieser eine Satz, den ich öfter gehört habe, als mir lieb war: „Aber ich will weiter faxen.“
Nicht „ich muss“. Nicht „mein Kunde verlangt das“. Sondern: Ich will.
Und das ist kein Einzelfall aus einer Zeitkapsel. 2016 faxten laut Bitkom noch 79 Prozent der Unternehmen häufig oder sehr häufig. In der Bitkom-Umfrage von 2025 sind es nur noch 18 Prozent – deutlich weniger, aber immer noch fast jedes fünfte Unternehmen mit mindestens 20 Beschäftigten.
Da habe ich verstanden: Für diese Menschen ist das Fax kein Gerät. Es ist ein Gefühl. Ein Stück Papier mit Sendebericht fühlt sich verbindlicher an als jede E-Mail. Wer da mit Bandbreiten, Protokollen und IP-Technik argumentiert, redet schlicht an seinem Publikum vorbei. Man kann Technik abschalten, Gewohnheiten aber nicht.
Information ist nicht gleich Handlung
Die ernüchterndste Erfahrung: Am Ende standen trotzdem Betriebe da, bei denen von einem Tag auf den anderen das Fax schwieg oder die Türsprechstelle nicht mehr klingelte. Obwohl das Thema jahrelang überall präsent war.
Die Information war also da. Was fehlte, war der Schritt von „Hab ich schon mal gehört“ zu „Ich kümmere mich jetzt“. Und genau diese Lücke ist für mich der Kern jeder Kommunikation über Veränderungen – egal ob es um eine Telefonleitung geht, um eine neue Software im Unternehmen oder um geänderte Prozesse.
Man kann ein Thema noch so oft ansprechen: Dringend wird es für viele erst, wenn es knallt.
Was ich heute anders machen würde
Wenn ich meine Learnings aus dieser Zeit auf den Punkt bringe, dann sind es diese fünf:
- Über das Leben reden, nicht über die Technik. „Die Leitung wird umgestellt“ lässt kalt. „Klingelt deine Türsprechstelle danach noch?“ nicht.
- Gewohnheiten ernst nehmen statt belächeln. Wer faxen will, braucht keine Belehrung, sondern eine Lösung, die sich vertraut anfühlt. Wer Menschen ihr Lieblingswerkzeug wegnimmt, muss ihnen etwas in die Hand geben.
- Den richtigen Absender wählen. Die glaubwürdigste Stimme ist selten die Werbung, sondern der Mensch, der vor Ort betreut und dem man vertraut. Marketing sollte diese Menschen stark machen, statt selbst am lautesten zu rufen.
- Einen Anlass schaffen. „Irgendwann“ motiviert niemanden. Ein konkretes Datum, ein konkretes Gebiet, ein konkreter Fall dagegen schon.
- Geschichten statt Warnungen. Eine Anekdote vom Betrieb, bei dem plötzlich das Fax schwieg, bleibt hängen. Eine Checkliste mit Fachbegriffen nicht.
Die zweite Chance
Das Schöne an der Kupferabschaltung: Diesmal gibt es einen klaren Fahrplan. Die Bundesnetzagentur sieht zwischen Ankündigung und Abschaltung mindestens drei Jahre vor. Das ist, kommunikativ gesehen, ein Geschenk.
Nur: Beim letzten Mal hatten wir auch viel Zeit. Ob wir sie diesmal besser nutzen, entscheidet sich nicht an der Technik, sondern daran, ob wir die richtigen Geschichten erzählen.
Kurz gesagt
- Das Schwierigste an Veränderungskommunikation ist nicht die Information, sondern der Schritt vom Wissen zum Handeln.
- Menschen hängen an Gewohnheiten, nicht an Technik – das Fax ist das beste Beispiel dafür.
- Wirksame Botschaften sprechen über den Alltag der Menschen, nicht über Netze und Protokolle.
- Der glaubwürdigste Absender ist oft nicht das Marketing selbst, sondern der Mensch vor Ort.
Häufige Fragen
Warum ist Kommunikation über technische Umstellungen so schwierig?
Weil sie meist keinen Nutzen verspricht, sondern Aufwand ankündigt. Solange alles funktioniert, fehlt der Anlass, sich damit zu beschäftigen.
Wie erreicht man Menschen, die an alten Gewohnheiten festhalten?
Indem man die Gewohnheit ernst nimmt und eine Lösung anbietet, die sich vertraut anfühlt, statt die Gewohnheit als rückständig abzutun.
Kennt ihr das auch – ein Thema, das jeder kennt und keiner angeht? Mehr darüber, wie ich an Storytelling und Content herangehe, steht unter Kompetenzen: Content.
